Für international agierende Werbetreibende ist die Platzierung von Werbebotschaften in Video Games längst ein probates Mittel geworden um wieder in Kontakt mit der avisierten Zielgruppe zu treten und die Marke oder das Produkt zu stärken. Branchenkenner wundert das nicht. Nachdem die Akzeptanz des klassischen Werbeblocks im TV sinkt, ist „In-Game Advertising“ (IGA), als fester Bestandteil der Marketingdisziplin „Branded Entertainment“, eine ernstgenommene Alternative für den Marketingmix der Unternehmen. Interaktive Unterhaltung prägt zunehmend die mediale Freizeitkultur. Die Zuwachsraten und hohen Umsätze im Markt für Video Games sind Ausdruck der Akzeptanz, die dieses Medium in vielen Schichten und Altersgruppen der Gesellschaft hat. Aber auch die eingesetzten Verfahren zur Platzierung von Werbebotschaften haben sich gewandelt. Grund genug die Hintergründe zu beleuchten:

Weltweit wurden allein im vergangenen Jahr umgerechnet fast 19 Milliarden Euro durch den Verkauf von Video Games erzielt. Die wachstumsstärkste Branche im Entertainmentmarkt wächst aktuell weltweit zweistellig (11%) (Quelle: www.yankeegroup.com) und überholte 2004 im direkten Vergleich der Gesamtumsätze die Musik- und Filmindustrie. Allein in Deutschland wurden im ersten Halbjahr 2005 bereits 466 Mio. € Umsatz (+15% im Vergleich zu 2004) geschrieben (Quelle: www.biu-online.de) – zu berücksichtigen ist, dass die traditionell stärkere zweite Hälfte des Jahres noch aussteht.

Natürlich sind es die Jugendlichen die Video Games konsumieren. Doch die vorangegangenen Generationen sind mitgewachsen und die Konzeption von komplexen virtuellen Spielwelten mit DVD ähnlicher Darstellungsqualität auf neuen PCs und Konsolen sorgt für einen kräftigen Zuwachs durch „Casual Gamer“. Es sind Mittzwanziger bis Mittdreissiger die gemeinsam und zum Zeitvertreib vornehmlich Multi-Player Spiele während ihrer Freizeit spielen. Video Games verlieren zunehmend ihr autistisches Element und schaffen lebendige Communities. Das durchschnittliche Alter der Gamer liegt auf dem amerikanischen und europäischen Markt bei 29 Jahren. (Quelle: www.theesa.com) Nach einer Erhebung des Softwareunternehmens Electronic Arts (vom Mai 2005 durchgeführt von TNS Infratest) spielen rund 35 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren zumindest einmal im Monat am PC oder auf Spielekonsolen. Andere Branchenzahlen liegen noch höher. Danach sind 47 Prozent aller deutschen Spieler 20 Jahre oder älter. Video Games gehören demnach längst zur Lebensrealität Erwachsener.

Interessant ist für die Werbetreibenden ist zudem, dass sich ein bereits bekannter Trend weiter verstärkt: Spieler sehen weniger fern. Die Popularität von Computerspielen senkt den TV-Konsum um ein Zehntel. (Quelle: www.pressetext.de/pte.mc?pte=050810009)

So interessant dieses Medium für Werbetreibende aufgrund der Reichweite und der Qualität der Zielgruppe geworden ist: Für eine hohe Werbewirkung müssen medienspezifische Eigenheiten in Kauf genommen werden. Der Beratungsbedarf von Werbetreiben besteht und wird immer stärker nachgefragt. Denn die negativen Auswirkungen von missglücktem IGA auf Image und Video Game sind nicht zu unterschätzen. Zahlreiche Projekte von international agierenden Werbetreibenden sind dafür heute schon mahnendes Beispiel.

Video Games geniessen bei den Konsumenten traditionell ein hohes Vertrauen, dass es nicht „zu verspielen“ gilt. Die emotionale Bindung an das Medium ist sehr stark. Die Aufmerksamkeit der Gamer ist während der Nutzung im Vergleich zu anderen Medien überdurchschnittlich hoch. Und einen Werbeblock als Unterbrecher wie wir ihn aus der Klassik kennen (und in dem sich frei gestalten lässt) gibt es nicht.

Deshalb ruinieren Werbebotschaften die nicht in den Kontext passen, Werbebotschaften die der realistischeren Darstellung nicht förderlich sind oder sich sogar dem Spielfluss in den Weg stellen das gesamte Video Game und verursachen irreparablen Schaden. Verantwortliches Handeln und Fachkenntnis sind also gefragt, wenn dieses vergleichsweise ungenutzte Werbeumfeld effektiv erschlossen werden soll: Video Games die nicht gekauft werden sind auch für Werbetreibende nicht interessant.

Zahlreiche Handlungsoptionen des In-Game Advertisings erlauben mittlerweile eine Werbeintegration, die den Video Games deutlich effizienter als bisher zu einem realistischen Spielgefühl verhilft und den Gamern tatsächliche Mehrwerte bietet. Das Ziel der Werbetreibenden ist es, eine emotionale Erfahrung von Marke und Produkt anzubieten und vor der Konkurrenz die eigene Sichtbarkeit in den virtuellen Welten zu sichern.

Bislang waren Werbetreibende beim In-Game Advertising dazu gezwungen Werbegelder selektiv nach passenden Umfeldern, wie beispielsweise Genre: Sport / Spieletitel: „Fussballspiel „xyz“, zu investieren und den Erfolg anhand von Absatzzahlen und Panelbefragungen einzuschätzen. Platziert wurden Brand Placements (Beispiel: Bandenwerbung im Fussballstadion) und Product Placements (Beispiel: Produkt als Requisite mit oder ohne Handlung). Das Geschäft der Lizensierung von Marke und Produkt erschloss eine zusätzliche Geldquelle oder Spielraum für Kooperationsgeschäfte.

Mittlerweile sind Video Games aufgrund des veränderten Medienkonsums der Zielgruppen in direkter Konkurrenz mit dem TV zu sehen. Und verständlicherweise verlangen Werbetreibende als Voraussetzung für die Investition in das In-Game Advertising Umfeld eine Plan- und Messbarkeit, die den Möglichkeiten der Online Medien sehr nahe kommt. Im Gegenzug sind Sie dafür bereit Werbebudgets im Marketingmix zu verschieben um substanzielle Reichweite in den Video Games nutzen zu können.

Deshalb gliedert sich das heutige In-Game Advertising in statisches IGA (SIGA) und dynamisches IGA (DIGA) auf.

Analog zur Kommunikationstrategie der Marke oder des Produkts werden hier von den Werbetreibenden in der Konzeptionsphase die passenden Instrumente ausgewählt und sogenannte „Placing Opportunities“ in Video Games identifiziert: „Situation Placements“, „Dynamic Billboards, TV Ads und Radio Spots“, sowie „Brand“- und „Product Placements“. Alle Mess- und Auswertbar nach Sichtkontakt, Plan- und Messbar wie aus der klassischen Mediaplanung gewohnt.

Lokalisierte und zeitlich begrenzte Kampagnen können so kurzfristig gebucht werden. Eine Auswahl nach den demographischen Kriterien der Zielgruppe ist möglich und wird meist genutzt um ein Grundrauschen unter die Highlights aus „Situation Placements“, „Brand“- und „Product Placements“ zu legen. So erleben oftmals Adaptionen aus Klassikformaten eine Zweitverwertung. Dynamisches IGA wird insbesondere in Real-Life Simulationen aufgrund der Praktikabilität und Effizienz verwendet.

In-Game Advertising (IGA) hat sich aufgrund der technologischen Entwicklung mit den Anforderungen einer boomenden Branche entwickelt. Die bisherigen Möglichkeiten wurden durch die Messbarkeit erweitert und um die dynamische Komponente des In-Game Advertisings erweitert.

Abgesehen von kreativen Schreibweisen (Ingame Werbung, InGameAdvertising, Game Advertising usw. …) ist aufgrund der rasanten Entwickung vor allem die Begriffsdefinition von In-Game Advertising noch immer etwas schwammig: In-Game Advertising beschränkt sich nicht allein auf Online-Spiele. Tatsächlich gemeint ist die Platzierung von Werbebotschaften in Games auf PC, Konsolen und Mobilen Endgeräten. Dazu gehören als Untergruppe natürlich auch Online-Spiele. Messbarkeit ist mittlerweile überall gegeben. Dafür ist kein beständiger Kontakt zum Internet (TCP/IP) notwendig.