Der eCommerce-Nikolaus hat das Weihnachtsgeschäft 2006 fest im Sack und freut sich: ein weiteres Jahr mit Rekordumsätzen! Ein dreifaches Hurrah auf alle Online-Retailer und Zusteller, die einmal mehr bewiesen, dass das Online-Geschäft weiterhin auf dem Vormarsch ist.

Desto erstaunlicher ist es, dass viele Firmen immer noch die virtuellen Märkte ignorieren, obwohl Grössen wie eBay und Amazon einen grösseren Umsatz erzeugen als manches Entwicklungsland. Doch man darf auch wieder nicht so naiv sein und eCommerce als simple Website zum ‘Verkloppen’ von Restbeständen zu betrachten.

Die Magie eines Online-Shops entfaltet sich erst durch die richtigen Schnittstellen der einzelnen Abteilungen, sowie Speed, Verfügbarkeit und Datamining …

Sicherlich gibt es nur wenige Online-Shops in der Dimension eines Otto-Versands oder globaler Dimension Amazon.com. eBay ist eigentlich kein Shop, sondern eine Auktionsplattform, sprich diese Company liefert selbst keine Produkte aus. Doch egal, ob es sich um einen XXXL-Unterhosenshop oder den Elektronikversand Conrad handelt, der Aufbau und Zusammenspiel eines Shops bleibt immer derselbe:

* Einkauf
* Lagerung
* Verkauf
* Abrechnung
* Shipping
* Tracking
* Fakturierung
* Kundendienst

Insgesamt alles bekannte Komponenten.

Baukastensystem

Online-Shop - darf es ein bisschen grösser sein?

Geschlossene Warenwirtschaftssysteme sind seit der Einführung der EDV in den 80zigern nichts neues. Der Verkauf via Web sollte eigentlich nur eine Erweiterung für jeden Händler darstellen. Selbst ein reiner Online-Shop muss erst ‘real’ funktionieren bevor der virtuelle Startschuss fallen kann.

Erstaunlicherweise mieten oder kaufen viele kleine und mittlere Unternehmen eine Shop-Lösung, die weder mit der vorhandenen IT-Struktur noch zu den internen Abläufen zusammenpasst.

Das Zauberwort hier lautet Schnittstellen: ’sprechen’ Ihre verschiedenen EDV-Systeme schon miteinander und bestehen Schnittstellen den Online-Shop ‘mitreden’ zu lassen. Jeder Programmierer bestätigt Ihnen gerne, dass sich jeder Shop and jedes Warensystem anpassen lässt - wenn Sie genügend Zeit, Nerven und vor allem Geld mitbringen.

Wer einen neuen Shop in Angriff nimmt oder einen bestehenden erweitern möchte, der sollte vorab die Schnittstellen und Geschäftsabläufe genau studieren, um die diversen Systeme aufeinander zu optimieren.

Ideal wäre eine Lego-Baukasten wo alles einfach zusammenpasst. Solche Phantasien beschwören Consultants gerne - in der Praxis sieht es meist anders aus.

Unterschiede

Jeder fängt mal klein an.

Generell gibt es drei eklatante Unterschiede zwischen Online-Shopping und einem konventionellen Retailer: Verfügbarkeit, Speed und Datamining.

Verfügbarkeit: Ein Online-Shop ist 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche global erreichbar. Es kein reales Business, dass auf der einen Seite so klein sein kann (ein gemieteter Server und eine Internet-Adresse reichen) und gleichzeitig so global. In diesem Zusammenhang ist es erstaunlich, wieviele deutsche Mittelständler noch nicht einmal eine englische Version ihrer Website besitzen, sich die internationalen Domainrechte sichern oder gar globale Werbung machen!

Speed: Die Multiple-Choice-Generation kennt keine Geduld! Daher ist für Logistikanbieter wie UPS, DHL und Fedex Online-Shopping ein Gottgeschenk. Der Kunde ist bereits für ‘over night shipping’ zum Teil horrende Summen auszugeben. Aber auch in Sachen Beratung und Feedback möchte der moderne Kunde eine Instant-Befriedigung. Dies hat im Vergleich zu den meisten anderen Online-Retailern Amazon.com erkannt. Dort gibt es zu jedem Produkt ausführliche Produktinfos und auch Kundenbewertungen. So erspart sich der Kunde die Arbeit sich Produkttests selbst zu ‘ergoogln’ - er findet bei Amazon.com alles an einem Fleck. Zusatz ist der Speed für das Feedback wichtig: egal, ob der Kunde gerade etwas bestellte oder eine Anfrage stellte - Amazon.com versendet in Nanosekundenschnelle eine eMail an den Kunden - und wenn es nur ein Roboterschreiben war. Diese Aufmerksamkeit und Speed demonstrieren dem Kunden Transparenz, Kommunikation und Kompetenz. Eine weitere Instant-Gratification befriedigt den ‘Need for Speed’.

Datamining: Ein guter Händler wirft immer ein Auge darauf was seine Kunden wünschen und suchen. Sprüche a la ‘Alles für den Kunden’ kommen nicht von ungefähr. Seit der Einführung von EDV im Handel sowie der Strichcodes ist es einfach Verkäufe, Trends und Kundengewohnheiten zu erfassen und zu verfolgen (Neudeutsch ‘Tracken’). Doch ein guter Online-Shop treibt dies in neue Höhen - das eCommerce-Tracking im Hintergrund weiss nicht nur was der Kunde gekauft hat und welche ‘Sachen’ er schätzt - er kann auch Zusatzprodukte individuell zusammenstellen. Die alte eCommerce-Weisheit ‘Wer einen Hammer kauft braucht auch Nägel’ drückt dies sehr schön aus. Hier ist es wahrlich kriegsentscheident eine extrem gut gepflegte Produktdatenbank mit Querverweisen zu besitzen und zu pflegen. Wie schwer das ist sieht man selbst an Giganten wie Apples iTunes-Laden, dort werden einem schon mal Rockfans Bundeswehrmärsche angeboten. Bei solchen Angeboten wendet sich der Kunde nur kopfschüttelnd ab.

Insgesamt sei nochmals vermerkt, dass die Logik der Software, der gute Aufbau der Produktpalette und eine schnelle Logistik entscheident ist.

Externe Logistik

Viele Online-Shop sind inzwischen komplett virtuell und ausserhalb der eigentlichen Stammfirma ausgesourced. Die Komplette Warenverwaltung, Packaging und Auslieferung - sowie Reklamationen übernimmt ein spezielles Logistikunternehmen. Der Shopbesitzer kümmert sich nur noch um Bestückung, Werbung und Kundenpflege.

Oftmals erreichen externe Logistikanbieter hier Effektivität und Speed, den sich kleine und mittlere Unternehmen selten leisten können.

Alledings sollte man immer darauf achten bei aller Effizienz und Preisgestaltung den persönlichen Touch nicht zu vergessen. Egal, ob es dabei ein gut formuliertes Bestätigung aus dem Shopping-System ist oder nette Give-aways in der finalen Sendung, der Kunde weiss dies zu honorieren.

Und glückliche Kunden sind gute Kunden!